(Image via Vans/Footwear News)
Camionnettes est la culture des baskets autant que le streetwear, la culture du surf, le style skate et même l’histoire de la Californie. Tout en contribuant à de nombreux points de contact entre la mode et le sport, l’ADN de Vans est intrinsèquement sans prétention et a toujours été la sneaker de choix pour les inadaptés, les parias et les rebelles.
Dans une nouvelle interview avec Nouvelles de la chaussurePrésident de la marque mondiale Vans Kévin Bailey révèle que Vans est dans une position critique car les ventes ont baissé et la marque a perdu son emprise sur son image, ainsi que sur ses pratiques créatives.
Le mois dernier, la société mère de Vans, VF Corp., qui soutient également des poids lourds comme Supreme, Timberland, Dickies et North Face, a annoncé que les ventes de Vans avaient diminué au troisième trimestre 2023, gagnant 926,9 millions de dollars, soit une baisse de 13 % par rapport au année précédente.
VF Corp s’attend également à ce que les revenus de Vans diminuent d’un chiffre élevé à un chiffre en dollars constants, par rapport aux perspectives précédentes d’une baisse à un chiffre moyen.
Avec une marque aussi éprouvée que Vans, cette baisse des ventes est certainement perceptible et a poussé la marque à agir.
« La marque n’est pas cassée », a déclaré Bailey Nouvelles de la chaussure. « Tout le monde trébuche de temps en temps. Les skateurs tombent et se coupent les genoux. C’est comme ça. Avons-nous heurté une bosse sur la route? Oui. Combien de ceci était notre cause? Presque tout.
Bailey a commencé à travailler pour Vans en 2002 et a connu de nombreux hauts et bas avec la marque, malgré son mandat intermittent au sein de l’entreprise. Bailey est revenu à Vans il y a près d’un an en avril 2022, et a peut-être été rendu dans des circonstances plus exigeantes qu’il ne l’imaginait.
Alors que le chemin à parcourir semble long, Bailey semble confiant quant à l’approche de Vans pour remédier à ses récentes lacunes. Entre autres problèmes, Bailey estime que Vans est devenu trop dépendant de certains styles et que la marque ne crée pas suffisamment de nouveautés.
« Notre consommateur a dit que nous voulions plus de style et de polyvalence, mais nous avons continué à produire des classiques », a déclaré Bailey. Nouvelles de la chaussure. « Quand je n’étais pas impliqué avec Vans, j’ai vu combien nous dépensions pour le développement de produits diminuer à des endroits où personne ne dépensait si peu. »
Bailey pense également que l’image de marque de Vans a pris un coup et a perdu son cri rebelle avec lequel Vans est entré en scène pour la première fois en 1966.
Nous nous sommes permis de devenir trop à l’aise. Nous n’avons pas maintenu notre avance. Nous avons perdu notre esprit de rébellion, cette nature rebelle qu’est Vans. Cette attitude « eff you » qui est Vans. D’une manière ou d’une autre, nous avons été dilués dans le processus.
Kevin Bailey, président de la marque mondiale Vans
L’approche récente de Vans, axée sur la sécurité, n’a pas seulement eu un impact sur sa créativité et son image de marque, mais sur tous ses différents canaux de distribution.
Bailey a continué à avouer ses frustrations, racontant Nouvelles de la chaussure« Quand [chief product and merchandising officer] Marissa [Pardini] accepté de revenir et d’aider [in December 2022], le regard dans ses yeux deux semaines plus tard était assez similaire au regard dans mes yeux, comme, ‘Qu’est-ce qui s’est passé ici ? Comment avons-nous perdu certaines de nos pratiques ? Comment avons-nous perdu certaines de nos disciplines ? Comment sommes-nous si flous ? Comment notre exécution est-elle si médiocre ? Le fait que nous soyons toujours là ne me surprend pas.
Vans célèbre son 57e anniversaire en 2023 et passera l’année à venir à revenir à ses racines alors qu’ils s’efforcent de rétablir leur notoriété dans l’espace des baskets.
Bien que Bailey et son équipe aient identifié leurs problèmes et créé un plan d’action, le président souligne que la patience est la clé.
« Le temps qu’il faut pour se rétablir est sérieux », a déclaré Bailey. « Les redressements ne se font pas du jour au lendemain. Ce n’est pas ce que les entreprises publiques veulent entendre, en général.
Il a poursuivi en disant: «Je suis convaincu que nous avons les bons éléments en jeu pour changer la façon dont nous nous présentons d’ici la seconde moitié de cette année. Mais nous n’allons pas être là où nous voulons que ce soit. Nous traversons toujours un cycle difficile.
À l’avenir, Vans est entre de bonnes mains car Bailey dirigera de nouvelles recrues de confiance dans l’espace exécutif : Marissa Pardini en tant que directrice des produits et du marchandisage, Sarah Kleinman en tant que vice-présidente et directrice générale du numérique mondial et Bobby Goodwin en tant que vice-président du marchandisage DTC pour les Amériques.
L’équipe Vans prévoit d’être plus sélective avec les SKU au cours de l’année à venir et se débarrassera des modèles qui ne sortent pas des étagères.
« Les magasins de détail auront 30% à 40% moins de SKU à l’automne sur le mur de chaussures, ce qui permettra une plus grande concentration et une meilleure compréhension des histoires que nous racontons », a déclaré Bailey. « Cela a entraîné une augmentation de 11 % des ventes lorsque nous avons effectué un test dans un magasin, simplement en retirant des modèles du mur. »
L’équipe mettra également l’accent sur la narration, qui s’exprime généralement à travers les collections Vault by Vans et les collaborations comme les récents packs Joe Freshgoods et Deaton Chris Anthony.
Vans espère faire connaître de nouveaux modèles et séries comme les offres MTE et la gamme de produits Vans UltraRange, qui n’ont pas encore séduit les consommateurs. Nouvelles de la chaussure ont rapporté que la notoriété de la gamme de produits Vans UltraRange était d’environ 10 % parmi tous les consommateurs et inférieure à 30 % parmi les fidèles à la marque.
Le commerce de détail joue un rôle majeur dans le succès de Vans et fera également l’objet d’une refonte qui lui est propre. Vans réinventera ses magasins, qui, selon Bailey, ont également perdu leur attrait. Les changements à venir cherchent à adopter une approche plus moderne qui réorganise les offres par style de vie plutôt que par sexe.
« Aujourd’hui, parce que nos équipes de chaussures et de vêtements n’ont pas bien travaillé dans le passé, elles ne se sentent même pas comme les mêmes espaces à un certain niveau. Nous avons aussi le côté hommes et le côté femmes. On parle plus de fluidité de style. Nos jeunes consommateurs s’habillent comme ils veulent s’habiller, c’est comme ça qu’ils s’expriment », a expliqué Bailey. « Si vous allez sur notre site Web aujourd’hui et que vous regardez un pantalon pour hommes et que vous parcourez les images, vous allez trouver une image d’une femme portant le pantalon pour hommes stylé. Pourquoi pas? Les consommateurs le font.
Il a poursuivi: «Alors, pourquoi avons-nous un côté hommes et femmes du magasin? Pourquoi ne pourrions-nous pas penser en termes d’équipes de catégories de consommateurs ? Pourquoi ne pourrions-nous pas avoir une section de skate pro, qui a le magasin de skate pour les biens matériels et nos chaussures et vêtements de skate pro ? Pourquoi notre section lifestyle ne pourrait-elle pas avoir nos classiques de base et un tas de t-shirts et sweats à capuche basiques ? »
En général, Vans espère renouer avec son consommateur et comprendre son client à un niveau plus profond.
« [That] les travaux viennent de commencer », a déclaré Bailey. « C’est une étude, une compréhension approfondie de nos consommateurs à travers la démographie, les zones géographiques, les activités, les modes de vie. »
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